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網上品牌戰略

作者:喬春洋 提交日期:2008-12-19 9:04:13

    網絡品牌是對網絡服務產品、網絡域名和網絡企業的總稱,它既包括傳統企業延伸至網上的企業字號、商標名稱,也包括僅以因特網作為發展空間的企業域名、個性化服務產品,即純粹的e品牌。其實質是一種承諾和保證,即為網民乃至社會各界提供細致周到的服務。


    網上品牌戰略就是借助于因特網宣傳品牌,推廣品牌,傳達品牌信息,塑造品牌形象。同時吸引訪問者,以形成一個網上購物群體,增加網上銷售,提高品牌效益,并通過法律、行政、經濟等手段維護網上品牌權益。或者說,網上品牌戰略是企業制定的有關網上品牌發展的總體規劃及遠景目標綱要,是企業、政府、網民(消費者)及社會團體為創立和發展網上品牌這個中心目標而展開的一系列工作的總稱。


    因特網能使企業品牌夾中所有品牌的個性和特點融為一體,從而完整全面地反映品牌。制定和實施網上品牌戰略是企業積累資產、開拓市場特別是未來占據更大的因特網市場份額的需要,是企業贏得人才的重要工具,也是企業解決消費者對網上品牌缺乏信任的有效途徑,更是企業應對經濟全球化的必然選擇。網上品牌戰略一般包括以下幾個方面:


    (一)網上用戶細分


    一個強有力的品牌的創建,必須使目標用戶群和網站之間相互協調。在建立和規劃一個網站時,要搞清用戶在訪問前、訪問中和訪問后分別有何要求和期望,了解他們的興趣,了解他們尋找的目標及動機。這就需要通過網站建立的對話充滿趣味且與用戶息息相關。想達到這一要求,就要實施用戶細分。細分的主要標準有:人口統計標準,如年齡、性別等;地理學標準,如省市、城鄉、東西部等;心理學標準,如興趣、偏好等。


    (二)網上品牌觀點創建


    品牌觀點是消費者對品牌所具有的滿足特殊動機能力的總的評價,常常是將產品(服務)與其競爭品牌作比較,是一個相對因素。消費者始終站在品牌觀點的基礎上,對一些競爭性產品(服務)進行選擇。由于人們訪問網站總是以獲得產品、服務信息為動機,因而要特別重視品牌觀點的建設。其工作包括:①建立觀點———使目標用戶群知道品牌名、網址或商標;②增強觀點——使目標用戶群對品牌產生好感;③維持觀點——使目標用戶群保持對品牌的好感;④修正觀點——改變產品在目標用戶群中的位置;⑤改變品牌觀點——在品牌的消極價值大于積極價值的情況下,一般需要這樣做。


    (三)網上品牌平臺開發


    品牌作用、內涵、個性、支撐等因素構成了品牌的基本平臺,決定著消費者對產品的直覺和品牌在消費者心目中的形象。


    (四)網上品牌吸引點和吸引力


    為使網站更具吸引力,不僅要向訪問者展示產品特性,還要讓他們體驗該品牌的所有方面。因而必須有豐富精彩的節目,以加強品牌在消費者心目中的地位。正如前邊的例子中芭比公司允許芭比迷們在網站為他們的芭比娃娃設計場景小故事,等等。


    (五)網上品牌戰略目標


    不管哪一類網上品牌,都需要一個清楚的目標系列,主要包括:①回訪次數;②訪問者頁平均瀏覽時間和總體時間;③訪問者用于瀏覽網站主要活動的平均時間;④個人訪問者數目;⑤用戶在網上的行為;⑥用戶最先想到的網站;⑦消費者發給網站的電子郵件數目;⑧網站的運轉及收人。


    (六)網上品牌戰略法則


    美國當代營銷大師艾•里斯和他的女兒勞拉•里斯合著的《打造網絡品牌的11條法則》提出了企業利用網絡建立品牌的11條簡要法則:①任一/或一法則;②交到法則;③通用名稱法則;④ 獨特名稱法則;⑤單一法則;⑥廣告法則;⑦全球觀念法則;⑧時間法則;⑨延伸法則;⑩超異法則; 變化法則。后來其他品牌研究者又提出了3條法則:人本法則、文化法則和創冷氣法則。


    (七)網上品牌戰略步驟


    美國的賽奇在其《網絡時代的品牌 》中將網上品牌戰略的實施劃分為5個階段:


    (1)發現——花時間去全面了解企業有關網上品牌戰略的各個方面,它把品牌承諾、核心信息和企業商業計劃結合在一起,從而保證使創建品牌處于企業中的核心地位。


    (2)構思——品牌構思決定了品牌整體結構,是網上品牌戰略的基礎。構思不用很多時間,但必須得到實質性結果,提供清晰的、與品牌戰略和企業目標同步的品牌映射(以現有網站為基礎,為打
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