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品牌全球化的驅動力

作者:喬春洋 提交日期:2008-8-26 14:36:37

    品牌全球化是頂級企業品牌輸出與擴張的必然結果,它伴隨著世界經濟一體化的浪潮而愈演愈烈。如果沒有力量的驅使,品牌便不能跨越國界,進而發展成全球品牌。綜觀品牌的全球化演化過程,我們可以發現很多推動品牌全球化的驅動力,以下是一些主要因素。


    1、國內市場增長緩慢,競爭加劇


    隨著國內市場飽和,增長停頓,競爭加劇,成本提高,企業只有到海外拓展疆土,把資金、技術、生產乃至研發工作移植到別國去。比如日本,這幾年經濟增長緩慢,而國內的競爭又很激烈,于是企業紛紛把目光投向國外。世界銀行的投資報告表明,世界頂級企業的海外資產在總資產中均占有相當比例,比如雀巢為90%左右。


    2、利益驅動


    日趨飽和的市場限制了企業的利潤空間,企業自然把目光撒向全球,尋找那些生產成本低、消費需求旺盛、潛力巨大的市場。中國就是這樣一個擁有13億人口的大市場,被全球各大公司看好,因而吸引的外資屢創新高。企業在國外生產,有時可以獲取比在國內生產高幾倍甚至幾十倍的利潤。這么巨大的商業利益成為企業跨國經營的重要驅動力。幾十年來,韓國經濟依賴低成本的制造業。但是韓國紡織和制鞋工廠如今基本上都轉移到了中國,而且石化、鋼鐵、檔次較低的造船業、大型家電,甚至電子工業——除了為數不多的尖端產品外——可能面臨著同樣的命運。


    著名咨詢公司麥肯錫公司發表報告指出,美國企業外包趨勢將可使美國及代工國互受其利。根據研究,以印度為例,美國企業每花費1美元可獲利1.12~1.14美元,印度則可獲利0.33美元。麥肯錫公司認為,外包以4種方式為美國經濟創造價值:①節省成本。美國公司外包每花費1美元,即可節省58美分,主要為薪資。②增加營業收入。美國公司外包每花費1美元,海外提供者即增加進口5美分的美國商品及及服務。③匯回獲利。實際上,不少印度外包服務的提供者是美國公司,它們會增加匯回的獲利。④重新配置勞力。除以上直接利益,美國企業可將節省的資本用于創造新的就業機會。


    3、實現規模經濟,降低成本


    規模經濟是一個戰略杠桿,可以大大降低頂級企業跨國經營的成本。品牌全球化之后,同樣的研發費用可以在不同的市場分攤,成熟的營銷創新經驗可以在不同的市場推廣,成功的廣告也可以考慮在不同的市場使用,以減少和消除許多重復性工作,而大規模的生產更能降低制造成本,使品牌產品更具價格競爭力。


    4、分散風險


    只立足本國,企業只能適應本國的環境,生存與發展的風險較大。而各國經濟發展不平衡,經濟周期不同步,市場存在差異性,因此品牌全球化可以分散市場風險,求得市場需求的相對均衡,避免了因某一市場波動而使品牌陷入危機。


    5、全球市場趨同


    隨著關稅的降低和非關稅壁壘的消除,國內市場和國際市場的界限變得模糊。不同國家的產品由于其在品質和技術上的領先地位,因此形成了以它們為核心的全球通用標準,如美國的通信設備、日本的家電、法國的時裝和香水等。同時,由于各國之間經濟文化的相互滲透,造就了不同區域市場文化和經濟的共同特性,共同的消費文化逐漸形成,市場趨同。這些也都為品牌全球化提供了強大的驅動力。
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